Любой бизнес заинтересован в том, чтобы действия по привлечению клиентов приносили максимальные результаты, однако не всегда это бывает просто. Чаще всего привлечение клиентов — это цепочка действий, зависящая от множества факторов. В таких условиях не просто и проанализировать, что именно пошло не так.
В этом уроке мы изучим инструмент, который помогает отследить взаимоотношения бизнеса с клиентами — воронкообразную диаграмму. Вы узнаете, как работать с воронками и как строить их в Google Sheets.
Что такое воронка
Воронка или воронкообразная диаграмма — это способ представления данных, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего воронка используется, чтобы числами показать этапы процесса.
Одна из самых популярных воронок в бизнесе — это воронка продаж:
Рассмотрим эту диаграмму подробнее:
- Верхняя часть воронки — самая большая. Зачастую она представляет весь рынок клиентов, который бизнес может охватить с помощью показа рекламы и других средств
- Нижняя часть воронки — самая маленькая. Чаще всего показывает, сколько людей дошли до ключевого действия — например, купили товар
Количество этапов может быть разным, оно всегда зависит от маркетинговой модели бизнеса. Главное, что этапы последовательно показывают путь взаимоотношений клиента с бизнесом.
Как анализировать воронку продаж
Представьте, что к нам пришел руководитель интернет-магазина игрушек. Его маркетинговый отдел в прошлом месяце запустил рекламу, которая привела очень мало клиентов. Руководитель хочет понять, почему так произошло.
Вот такие данные интернет-магазин предоставил нам для анализа:
Чтобы разобраться в ситуации, мы используем воронку продаж. Уже по таблице видно, что у такой воронки будет пять этапов:
- Самый верхний — просмотры запущенной рекламы
- Самый нижний — покупка товара на сайте
Далее мы проведем два исследования, которые помогут разобраться в ситуации.
Выявляем проблемный этап воронки
Для начала четче сформулируем проблему, с которой пришел руководитель магазина:
1000 человек посмотрели рекламу, из них всего 7 сделали покупку в интернет-магазине
Другими словами, у рекламной кампании низкая конверсия — это процент клиентов, которые сделали ожидаемое действие. В нашем случае конверсия составила 0,7%.
Конверсию можно считать из каждого этапа в каждый. Это поможет найти проблемное место — этап, где теряется большая часть клиентов. В продажах еще говорят «Найти узкое горлышко воронки».
Воронка для нашего интернет-магазина будет выглядеть так:
На воронке видно, что самое узкое горлышко находится на последнем этапе: 210 пользователей перешли на страницу оплаты, но только 7 сделали покупку.
При этом больше половины зашедших на сайт не просто поместили товары в корзину, но и перешли на страницу оплаты — то есть, они были готовы сделать покупку. Это выглядит очень подозрительно. Можно посоветовать руководителю обратить внимание на техническую реализацию оплаты. Возможно, есть какие-то технические ошибки, из-за которых пользователи не могут завершить свои покупки.
Еще можно заметить, что второй этап воронки тоже похож на узкое горлышко — всего треть из посмотревших рекламу перешла на сайт. Возможно, рекламный текст был неподходящим для целевой аудитории, поэтому не привлек их.
Но может быть и так, что 32% — это нормальная конверсия для этого интернет-магазина. Например, ранее запущенная реклама имела такие же цифры на данном этапе, но в абсолютном значении приносила больше покупок. Об этом случае мы и поговорим далее.
Изучаем трафик верхнего этапа воронки
Верхняя часть воронки продаж обычно отражает рынок наших потенциальных клиентов. Чем больше людей смогло зайти в воронку, тем больше из нее сможет выйти — то есть сделать покупку.
Поэтому важна не только сама конверсия, но и количество покупок в абсолютных цифрах:
- Если на входе воронки 100 человек, конверсия в 30% может казаться маленькой — компания продала всего 30 товаров
- Если на входе воронки уже 10000 человек, та же конверсия в 30% может вполне устраивать бизнес — в этом случае компания продала больше 3000 товаров
Поэтому в случае интернет-магазина игрушек важно посмотреть, какой была конверсия в предыдущий период.
Добавим в нашу таблицу данные за предыдущий период:
Видно, что в процентном соотношении конверсия из просмотров рекламы в заходы на сайт составляет около 30% в оба месяца.
Но если смотреть по абсолютным значениям, то в октябре на сайт зашло намного больше людей — почти в пять раз.Поэтому в октябре больше клиентов смогло дойти до покупки. Так могло произойти, потому что в ноябре реклама распространялась по другим каналам привлечения клиентов, и поэтому ее показали меньшему количеству людей. Нужно спросить маркетинговый отдел об этом.
Таким образом, решения в подобных маркетинговых задачах делятся на две категории:
- Увеличить конверсию конкретного этапа, если в воронке есть проблемное место
- Увеличить общее количество потенциальных клиентов на самом верхнем этапе воронки, если конкретных проблемных мест нет
Как построить воронку в Google Sheets
К сожалению, в стандартном наборе диаграмм Google Sheets нет воронкообразной диаграммы. Однако мы можем воспользоваться линейчатой диаграммой, которая почти не будет отличаться от воронки:
Для начала откроем таблицу с данными. Инструкцию на эту тему можно найти в официальной справке Google Sheets
Проверяем, что наши данные отобразились корректно. Нажимаем на «Вставка» в верхней панели, чтобы вставить элемент поверх таблицы. Далее выбираем пункт «Диаграмма»:
Видим, что на правой панели появился редактор диаграмм. В «Тип диаграммы» находим раздел «Линейчатые» и выбираем «Линейчатая диаграмма»:
Нажимаем на значок диапазона данных и выделяем всю таблицу, включая заголовки столбцов. Нажимаем «Ок»:
Нажимаем чекбоксы «Заголовки — значения строки 1». Проверяем, что в оси Y и в параметрах указаны верные столбцы:
Для большей наглядности укажем сами значения на каждом этапе воронки. В редакторе диаграмм открываем раздел «Дополнительные», переходим в «Серии» и нажимаем чекбокс «Ярлыки данных»:
Подробнее о построении линейчатых диаграмм в Google Sheets можно прочитать здесь.
Если вам все-таки хочется построить именно воронкообразную диаграмму в Google Sheets, можно воспользоваться специальными расширениями. В этой статье подробно описано, как настроить эти расширения и какими другими способами можно построить воронку в Google Sheets.
Выводы
В этом уроке мы познакомились с воронкообразной диаграммой. На примере маркетинговой задачи мы познакомились с воронкой продаж и узнали, как ее анализировать.
Вспомним ключевые моменты урока:
- Воронка — тип диаграммы, при котором значения отображаются в виде постепенно уменьшающихся пропорций. Чаще всего такая диаграмма используется, чтобы численным образом показать этапы какого-то процесса
- Воронка продаж — инструмент для анализа взаимоотношений клиентов и бизнеса. Последовательность этапов показывает путь, который проходит клиент от знакомства с бизнесом до покупки
- Чтобы проанализировать воронку, можно провести расчет конверсии по этапам или сравнить абсолютные значения этапов воронки с теми же этапами за предыдущие периоды
- Увеличить объем продаж с помощью маркетинга тоже можно двумя основными способами: привлекать больше потенциальных клиентов на самый верхний этап воронки или улучшать конверсию на проблемных этапах
Мы рассмотрели воронку на примере продаж, однако ее можно применять в любом процессе с этапами, где важно увеличение конверсии: например, можно составить воронку кандидатов при приеме на работу или воронку доставки товаров.
Самостоятельная работа
Воронка — это инструмент, который может показывать путь взаимоотношений клиентов и бизнеса не только в разрезе продаж. Это отлично работает и в таком бизнес-процессе как подбор и найм персонала.
Представим, что IT-компания «Тринити» ежемесячно набирает 10 разработчиков, однако в текущем месяце было нанято всего 5. HR-директору компании нужно понять, почему так произошло и что с этим можно сделать.
Вам предоставили вот такие данные для аналитики:
Нажмите, чтобы увидеть тестовые данные
Данные о процесе найма «Тринити» за 2 месяца
Шаг 1. Посмотрите на данные. Что вы можете сказать о конверсии из откликнувшихся кандидатов в нанятые по сравнении с предыдущим месяцем?
Нажмите, чтобы увидеть ответ
В прошлом месяце откликнулось 2000 кандидатов, из которых 10 было нанято. В текущем месяце откликнулось 1000, а нанято — 5. В процентном соотношении конверсия не изменилась, однако изменилось количество откликов. В текущем месяце на вакансию отозвалось в два раза меньше кандидатов.
Шаг 2. HR-директор сказал вам, что в текущем месяце произошли сильные изменения на рынке, поэтому снижение количества откликов ожидаемо и вкладываться в увеличение каналов источника откликов будет дорого и неэффективно. Как думаете, можно ли каким-то другим образом увеличить количество нанятых кандидатов?
Нажмите, чтобы увидеть ответ
Да, можно попопробовать найти самое проблемное место текущей воронки и увеличить конверсию там.
Шаг 3. Постройте воронку для текущего периода.
Нажмите, чтобы увидеть, как должен выглядеть график
Можно построить воронку, используя линейчатую диаграмму в Google Sheets. Тогда она будет выглядеть так:
Шаг 4. Найдите самое узкое место воронки. Предположите, почему кандидаты могут отваливаться именно на этом этапе процесса найма и какие действия можно предпринять.
Нажмите, чтобы увидеть ответ
Самое узкое место воронки — это количество кандидатов, приславших тестовое задание. Из кандидатов, которые прошли собеседование с HR, всего 6% отправили выполненное тестовое задание.
Причины и возможные решения могут быть следующими:
-
Кандидат мог не справиться с тестовым заданием, потому не отправил его. Это нормальная ситуация отсева кандидатов, тестовое задание предполагает отбор по навыкам, необходимых для компании. Можно перепроверить, совпадает ли уровень сложности тестового задания с уровнем экспертности, ожидаемый от кандидата
-
Могли возникнуть технические проблемы с отправкой тестового задания. Это особенно вероятно, если задание выполняется на платформе компании. Можно проверить, есть ли проблемы и возможно ли их устранить
-
Могли возникнуть коммуникационные проблемы в приглашении выполнить тестовое задание. Например, есть неоднозначные формулировки о том, в каком формате нужно отправить задание и в какой срок его нужно сдать
Далее можно проверить свои гипотезы у HR-директора или использовать больше данных о компании и выбрать самую вероятную гипотезу. Таким образом, можно увеличить количество нанятых, увеличив конверсию на самом проблемном этапе.
Дополнительные материалы
Остались вопросы? Задайте их в разделе «Обсуждение»
Вам ответят команда поддержки Хекслета или другие студенты
Для полного доступа к курсу нужен базовый план
Базовый план откроет полный доступ ко всем курсам, упражнениям и урокам Хекслета, проектам и пожизненный доступ к теории пройденных уроков. Подписку можно отменить в любой момент.
